최신효과 & 후광효과 : 정의, 사례

 

최신효과 정의

최신효과(Recency Effect, 最新效果)란 단어, 사물 등의 여러 가지 정보들이 주어졌을 때 가장 나중에 인지한 정보를 제일 선명하게 기억하는 현상을 의미합니다. 다른 말로는 신근성 효과, 혹은 막바지 효과라고도 합니다. 미국의 심리학자인 로버트 라나(Robert Lana)에 의해 제시된 개념이며 기억과 인지에 대한 연구에서 주로 논의되어 왔습니다. 

 

최신효과 사례

노먼 헨리 앤더슨은 최신효과를 입증하기 위해 한 가지 실험을 했습니다. 실험에서는 실제 있었던 사건을 소재로 모의재판을 진행했는데, 재판에는 총 6개의 증언이 있었고 그 증언들의 순서에 따라 어떤 재판결과가 나오는지 살펴보았습니다. 먼저 한쪽이 두 개, 그다음 다른 한쪽이 두 개의 증언을 하는 식으로 재판을 진행했었을 때 배심원의 역할을 한 피실험자는 마지막 증언을 한쪽의 손을 들어주었습니다. 그리고 그다음에는 한쪽이 한 번에 6개의 증언을, 그리고 다른 쪽이 또 다른 6개의 증언을 하는 식으로 재판을 진행했는데, 결과는 동일하게 마지막에 증언을 한쪽에 유리한 결론이 나왔습니다. 증언의 가치와는 상관없이 마지막에 얻은 정보에 많은 사람들은 집중하고 귀를 기울인 것입니다. 

 

후광효과 정의

후광효과(Halo Effect, 後光效果)란  어떤 대상에 대한 한 가지 혹은 일부의 평가가 나머지 평가에 전부 영향을 미치는 현상을 뜻합니다. 후광이라는 단어에서 알 수 있듯이 어떤 대상의 배경에서 빛이 나는 것과 같은 느낌이 드는 것처럼, 그 대상이 가지고 있는 어떤 특성으로 인해 다른 것들까지 함께 효과를 누리는 현상입니다. 후광효과는 인간관계에서 어떠한 사람을 평가할 때 무의식적으로 사용되기도 하고, 마케팅에서는 특정 브랜드의 이미지, 상품에 대한 소비자의 태도를 이야기할 때 주로 언급되기도 합니다. 주변에서 볼 수 있는 간단한 예시로는, 박사학위를 가지고 있는 교수님이 이야기하는 것은 담당 분야와 상관이 없는 얘기더라도 더 신빙성을 가지는 것 또한 후광효과로 인한 것입니다.

 

후광효과 사례

사례 1 : 에드워드 손다이크(Edward Lee Thorndike)의 실험

손다이크는 제1차 세계대전 때 지휘관들에서 각 병사들의 역량을 항목별로 평가하는 실험을 했습니다. 지휘관들은 다른 병사들에 비해 체격 및 체력이 좋고 평소 행실이 바른 병사들은 지성과 리더십 등의 항목에서도 높은 자질을 가지고 있을 것이라 평가했고, 그렇지 못한 병사들은 지성과 리더십도 낮을 것이라 평가했습니다. 사실 체격 및 체력 조건이 좋고 평상시에 행동이 바른 것은 지성 및 리더십과 상관관계를 가지고 있지 않습니다. 그럼에도 불구하고 각 병사에 대한 좋은 이미지가 다른 부분도 좋을 것이라는 인식을 심어준 것이지요. 이에 대해 손다이크는 사람은 어떤 대상에 대해 가지고 있는 평가로서 구체적인 행위들을 평가하는 경향이 있다고 했습니다. 우리나라에 이를 설명하는 속담으로 '하나를 보면 열을 안다'라는 말이 있습니다.

사례 2 : 마케팅 책 판매

마르코니(John Marconi)라는 저자는 마케팅에 관한 책을 출판하면서 두 가지 버전의 책을 만들었습니다. 한쪽에는 표지에 '하버드대학 고전서'라는 문구를 넣었고, 다른 한쪽에는 그 문구를 넣지 않았죠. 결과는 놀랍게도 해당 문구를 넣은 책은 가격을 2배로 올려도 잘 팔리는 반면, 문구가 없는 책은 판매량이 거의 없었다고 합니다. 세계 제일 명문 대학이라는 평가를 받는 하버드라는 후광이 책의 판매량에 영향을 미친것입니다. 그렇기에 후광효과는 마케팅 분야에서 자주 사용하는 도구이기도 합니다. 책을 출판할 때에 해당 분야의 유명한 전문가들의 추천사를 넣는다거나, 표지에 어디 분야의 몇 주간 베스트셀러를 하는 책이라는 광고는 요즘 책들에서 자연스럽게 볼 수 있습니다. 

 

결국 어떠한 가치나 상품을 구매하는 것은 사람이기 때문에 사람에 대한 본성을 이해하는 것이 마케팅의 가장 기본이 된다고 생각됩니다. 그렇기에 심리학은 어떠한 물건을 판매하는 기업이나 상인들만이 알아야 하는 것이 아니라, 나 자신을 알리고 홍보하기 위해서도 알아야 하는 학문이라는 생각이 드는 요즘입니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다 : )